La luna nel pozzo - indice

TERZO INCONTRO - parte prima

Il copy è versatile

La caratteristica principale di un buon copy è la versatilità, la capacità di scrivere in modo diverso di cose diverse, la capacità di girare intorno per vedere le cose da più punti di vista, un buon copy è capace di numerose variazioni nell'espressione, nei toni, nei contenuti.
Il suo obiettivo è quello di comunicare: il nome della marca, i vantaggi di un prodotto, un concetto, o un'emozione. A proposito dell'emozione si sta diffondendo sempre di più l'uso di contesti emotivi ingannevoli (profumi, moda, alimentare) che propongono come positivi dei modelli di esistenza e di comportamento. Contesti emotivi così forti da avere la meglio sulla marca: ci si ricorda la pubblicità e non il prodotto. Un fallimento? No, una comunicazione coerente con una menzogna: che le emozioni, la vita, i sentimenti, la felicità si possono comprare.
Il bombardamento pubblicitario a cui siamo sottoposti nei vari momenti della giornata è massiccio. Il valore di molte merci è diventato in gran parte solo persuasione. Se valutate i costi degli investimenti pubblicitari, potreste chiedervi: quanto "arrosto" c'è dietro a una griffe, a un nome famoso, a una bella e invitante confezione? Spesso c'è molto fumo e poco arrosto. Spesso il "luogo" della pubblicità non è isolato e riconoscibile, ma è inserito in un flusso indistinto: è il film, la trasmissione a essere interrotta dalla pubblicità o il contrario? Nel gioco delle associazioni televisive, a differenza di quanto accade nella carta stampata dove la pagina commerciale ha dei confini precisi, "realtà" e pubblicità si specchiano, si rincorrono.
Il fenomeno è complesso, un buon copy deve indagarlo e cercare di stare dalla parte dell'arrosto. Il suo compito è quello di scoprire i veri punti di forza di una proposta e comunicarli con intelligenza e, se possibile, con ironia.

Il briefing

Tutto comincia con un briefing. Briefing è un sostantivo inglese che deriva dal verbo to brief, che significa dare istruzioni. Il briefing per la campagna pubblicitaria può essere raccolto presso il cliente dall'account, il rappresentante commerciale dell'agenzia, e quindi essere riferito ai creativi, oppure essere ricevuto dal copy presso l'azienda. Il briefing, che dovrebbe essere scritto e molto dettagliato, di solito è generico e orale. Nei casi più gravi si risolve nell'esortazione:" 'nventa qualcossa de bòn".
Anche di fronte alla genericità, non disarmate, ma cercate di capire a chi è diretto lo slogan, su quale medium apparirà, qual è il messaggio che l'azienda vuole trasmettere e con quale tono.

Headline e visual

La pubblicità si esprime, di solito, con poche parole, la cosiddetta headline o slogan, e con un'immagine, il visual. Fra parole e immagine c'è un rapporto che assume le funzioni più diverse. L'immagine può rafforzare, contraddire, commentare e, a volte, dare un contenuto emotivo alla parola.
La parola dal canto suo non è mai una parola"normale", nel senso che a cominciare dalla scelta del carattere la parola assume un'importanza grafica (non necessariamente una grandezza) e un colore che sono molto differenti dall'abito quotidiano che le parole indossano nei giornali e nei libri.
Le parole, inoltre, il più delle volte non sono usate per ciò che significano nel dizionario, ma per i giochi di parole, i doppi sensi, i modi di dire, le reazioni emotive, le associazioni di idee, le metafore a cui possono dare origine. Qual è lo scopo? Quello di creare un ricordo, possibilmente piacevole, del prodotto o dell'azienda.
Come si crea un buon messaggio pubblicitario? Il copywriter qualche volta viene chiamato anche moonlighter (moon=luna light=luce), vuoi perché per qualcuno è un secondo lavoro, vuoi perché si tramanda la leggenda del copy che sta sveglio tutta la notte davanti a un posacenere pieno di cicche per trovare la frase giusta. Al di là delle leggende - l'ottanta per cento del lavoro è fatto di cataloghi e testi per siti Internet - un buon messaggio pubblicitario di solito è frutto dell'esperienza del copy e del suo talento. Leggere i manuali, gli articoli come quello di Omar Calabrese: "Pubblicità, metti un sogno nel futuro" (Corriere della Sera, 7 gennaio 200)*, guardare molte pubblicità indubbiamente è utile, ma non basta. Bisogna impadronirsi di alcuni automatismi, è un po' come giocare a tennis, bisogna entrare in palla. E per entrare in palla serve un buon trainer. In particolare nelle prime esperienze è importante lavorare gomito a gomito con un art director o un copy senior.

allegato

Consigli per trovare un buon slogan

Per un'ora scrivete qualsiasi cosa vi passi per la testa, può darsi che in mezzo alle corbellerie ci sia qualcosa di buono.

Stimolate la fantasia sfogliando libri di fotografie, giornali, riviste, leggendo raccolte di aforismi e modi di dire, consultando dizionari, dizionari etimologici, enciclopedie.

Non scegliete titoli oscuri, in cui il gioco sul significato delle parole sia chiaro solo a voi.

Prima di pensare a immagini "fantascientifiche" o a testimonial di fama, informatevi sul budget a disposizione … le foto costano molto e i testimonial ancora di più.

In un titolo si può affermare, sussurrare, comandare, evocare, domandare, gridare, ironizzare, accarezzare, associare, suggestionare, divertire, polemizzare, citare, contraddire, fantasticare.

Quattro domande da farsi prima di trovare la soluzione e dopo averla trovata: A chi è diretto il titolo? Su quale medium apparirà? Qual è il messaggio? Qual è il tono: serio, tecnico, ironico?

Non accontentatevi dell'idea che vi sembra bellissima, se una proposta vi conquista a prima vista, mettetela alla prova, confrontatevi con altre persone.

Attenti alla punteggiatura e ricordatevi il punto alla fine della frase.

Case history

Ricostruirò brevemente com'è nata una delle mie ultime due campagne per l'azienda Ilsa, specializzata nella costruzione di banchi pizza, tavoli refrigeranti e abbattitori. Durante il briefing, il cliente mi spiega che l'azienda ha bisogno di una nuova immagine in vista di un'importante fiera di settore alla quale presenterà i suoi nuovi banchi pizza. La campagna pubblicitaria, oltre ad apparire in Fiera, verrà pubblicata da alcune riviste di settore. Il target è di addetti ai lavori. Il panorama delle comunicazioni dei concorrenti non è particolarmente brillante, si limita spesso all'accoppiata cuoco-prodotto o alla foto tecnica. Per Ilsa si vuole puntare invece a qualcosa di diverso. Il messaggio deve gratificare il cliente attraverso la qualità della sua scelta. Ricostruisco brevemente l'iter che ha portato alla creazione della campagna pubblicitaria.

All'inizio di giugno presento al cliente le prime proposte precedute (notare la brutta allitterazione) da una breve presentazione:

"Le proposte che seguono hanno differenti valori di comunicazione e sono state pensate, nella maggior parte dei casi, per uscire dagli stereotipi del settore che, comunque, non è detto siano da scartare.
In questa prima fase ogni slogan è accompagnato da una breve didascalia chiarificatrice sulle caratteristiche del messaggio e, in qualche caso, dell'illustrazione che potrebbe accompagnarlo."

LAVORA CON CHI TI ASSOMIGLIA.

SCEGLI CHI TI ASSOMIGLIA.
La prima coinvolge di più il target, la seconda è più chiara e diretta.
Personalmente le trovo molto interessanti poiché offrono l'occasione di parlare delle qualità del prodotto e di chi lo usa.
Nel visual il testimonial - da scegliere accuratamente - si specchia nel prodotto.

Potrebbe essere visual di taglio alto e prodotto nella fascia bassa. Oppure: scena specchio sullo sfondo a tutta pagina e prodotto in primo piano.

ILSA, LA MOSSA GIUSTA.

oppure

PREPARATI A VINCERE.
Introduciamo tutto il potenziale evocativo degli scacchi in un messaggio che enfatizza la competitività della nostra proposta e la voglia di successo del nostro target.
Profilo decisamente alto e di prestigio. Soluzioni: scacchiera con i prodotti Ilsa inseriti qua e là; un pezzo, forse il cavallo di profilo sulla sinistra della pagina, scacchiera sfumata e prodotto; vista dall'alto sulla scacchiera con mano che muove il prodotto e va a dare scacco matto; scacchiera in primo piano e prodotto sullo sfondo.

IL TEMPO HA UN ALTRO VALORE.
Apparentemente distante dal prodotto, questa affermazione assoluta vuole imporre la diversità, ma nello stesso tempo la qualità del tempo-lavoro di chi sceglie Ilsa.

VALORE ALLE TUE QUALITÁ.
Qui c'è un rovesciamento, inconsueto, che gratifica il target che usa Ilsa.

QUALITÁ SENZA MASCHERE.
Mettiamo l'accento sul fatto che non abbiamo bisogno di raccontare fandonie, che i nostri vantaggi sono evidenti e diretti, e usiamo un'immagine di grande impatto: le maschere africane.

VALORI CHE LAVORANO.
Istituzionale al massimo.

COMPLETIAMO IL TUO MONDO
CON UN UNIVERSO DI PROPOSTE.
Non originale, ma corretta, semplice il visual.

IL GUSTO PER LA QUALITÁ.
Anche qui il gioco dei significati e dei significanti è semplice, il messaggio immediato.

ILSA, IL NUOVO CAPITALE.
Una strada diversa, in tempi di new economy affermare che il nuovo e vero capitale è una solida qualità e la varietà di gamma è sicuramente trasgressivo.

LA TUA SQUADRA PREFERITA.
Semplice, scontato, ma il calcio fa sempre audience: squadra l'azienda, squadra la gamma, squadra il visual.

Dopo l'incontro, invio le proposte al grafico, chiedendo la sua collaborazione creativa ed evidenziando lo slogan con il visual degli scacchi che è piaciuto molto al cliente.

Caro Gigi,
Ilsa produce frigoriferi industriali, banchi pizza (il suo prodotto di punta, e cappe). Sarà una campagna "ombrello" buona per tutti gli usi: dallo stand, alla pagina, al poster. Un concetto generale che deve servire a presentare di volta in volta un prodotto o una linea diversi. Sito internet: www.ilsaspa.com
Le proposte che seguono hanno differenti valori di comunicazione e sono state pensate per uscire dagli stereotipi del settore. Gli slogan sono accompagnati da una breve didascalia chiarificatrice sulle caratteristiche del messaggio e dell'illustrazione che dovrebbe accompagnarlo.
Per il cliente c'è l'esigenza di usare un'impaginazione passe-partout in cui presentare di volta in volta un prodotto della gamma.
Non escluderei però la possibilità di due soluzioni grafiche: una "fissa" di tipo istituzionale e una "mobile" in cui inserire di volta in volta il prodotto.

Dopo la presentazione mi vengono in mente altre idee e le invio al grafico in data 15 giugno

SI PUO' FARE IN MILLE MODI,
MA CON ILSA VIENE MEGLIO.
Visual: tantissimi tipi di pizza appesi come quadri sulla parete e in primo piano il banco pizza.

CHI CERCA DI ESSERE MIGLIORE DEGLI ALTRI
CON ILSA CI RIESCE.
Visual: pizzaiolo con una coppa in mano.

IL MIGLIOR BANCO D'INVESTIMENTI.
Visual: sul banco pizza ci sono le mazzette di denaro.

NON E' UNA PUBBLICITÁ,
E' UNA NOVITA'.
Visual: foto in primo piano del banco pizza, sulla parete di fondo un collage di scritte con i luoghi comuni della pubblicità: eccezionale, esclusivo, straordinario.

Fra le proposte che preparo insieme a Gigi ce n'è una nuova con uno slogan sbagliato, perché troppo usato, ma con un'immagine che colpisce il cliente. Lo slogan è "Ilsa: forte per natura", l'immagine è quella di una mano che batte la pizza sul banco. Il concetto di forza colpisce il cliente, che dà indicazione di abbandonare la strada degli scacchi per il concetto di forza.

Il 13 luglio invio quattro slogan per quel visual:

CHI È FORTE SCEGLIE LA NOSTRA FORZA.

ILSA, VANTAGGIO SCHIACCIANTE.

PER NON SBAGLIARE UN COLPO.

COMPETERE CON ENERGIA.

Ci pensiamo ancora un po' e seguono altre proposte:

il 16 luglio:
BATTI LA CONCORRENZA.

il 20 luglio:
LA NOSTRA TECNOLOGIA, LA VOSTRA FORZA.

ILSA: LA FORZA HA UNA NUOVA FORMA.

Il 24 luglio lo slogan scelto è:

CHI E' FORTE SCEGLIE LA NOSTRA FORZA.

Creiamo una nuova campagna pubblicitaria
Esercitazione

Briefing: il cliente è il Ministero della Cultura che vuol promuovere la lettura tra il variegato target dei non lettori.
I media saranno affissioni e stampa.
Il messaggio è: leggi e fai leggere. Il tema può anche essere declinato: regala un libro invece delle solite cose, passa il tempo in compagnia di un buon libro, leggere migliora la vita …
Il tono: accattivante, ironico, anche straniante.

Il gruppo lavora in sottogruppi e produce alcune interessanti proposte di campagna.

Elisa, Marta, Alessandra e Susanna:

CAMBIA PROGRAMMA.
accompagnato dal visual di una famiglia in salotto con il telecomando in mano davanti a un enorme libro che sostituisce il televisore,

e

LA LETTURA È UN BISOGNO.
accompagnato dal visual di una persona seduta sul water con il libro in mano. Discutendo si prende in considerazione anche l'ipotesi di far vedere una pila di libri sul copriwater.

Raffaella e Federica:

pensano a un visual che ritragga le persone impegnate in attese quotidiane come la fila alla posta, l'attesa dell'autobus, la coda in banca. Fra esse c'è n'è qualcuna con un libro in mano. Il concetto che si vuol esprimere è "non è una perdita di tempo". Ragionando ulteriormente sulla banca e sulla grande quantità di pubblicità degli istituti di credito, la campagna si concentra su immagini "bancarie" accompagnate da scritte come UN INVESTIMENTO SICURO - LA VERA RICCHEZZA - PENSA AL FUTURO DI TUO FIGLIO

Laura F. e Gloria:

Propongono alcuni visual surreali: il sole con un libro in mano, un albero con le radici che affondano nei libri, il sistema solare che ruota attorno a un libro, un libro come tappeto volante (questa immagine permetterebbe di far salire sul libro ogni

volta un elemento diverso del target: vecchio, donna, bambino, uomo...), un grande libro che si apre come una porta, un libro con le ali.

Nataliya:

una tavola apparecchiata con il libro al posto del piatto e lo slogan:
METTI UN LIBRO NELLA TUA DIETA.

Ivana:

pensa a una mamma con una bambino e un libro in braccio e allo slogan:
ISTINTO NATURALE.

Maria Grazia e Adelina:

propongono un contesto sportivo, staffetta, pallavolo, basket, con i vari soggetti del target in abbigliamento sportivo e lo slogan:
ALLENIAMO LA MENTE,
PASSIAMOCI UN LIBRO.

Laura C. e Claudia:

immaginano alcuni visual surreali: un fiore-libro che sboccia, paesaggi notturni illuminati da libri-lampade.

Annunci letterari

Prima di concludere, alcuni annunci letterari aprono uno spazio di riflessione sulla struttura della frase breve, sull'uso delle figure retoriche, sulla capacità di evocare pensieri ed emozioni con due parole.

IL MARE NERO COME IL VINO
(Omero)

L'IGNORANZA, MEGLIO NASCONDERLA
(Eraclito)

ODIO E AMO
(Catullo)

IL PELATUONI
(Cervantes)

MORIRE, DORMIRE, FORSE SOGNARE
(William Shakespeare)

LE COSE DURANO TROPPO O TROPPO POCO
(Oscar Wilde)

IL SOLE CI SEGUE
(Flaiano)